【內(nèi)容提要】廣告是一種文化現(xiàn)象，人文品格是現(xiàn)代廣告的一大表征。其涵義包括以人為本、人文關懷和可持續(xù)消費觀。賦予現(xiàn)代廣告以人文品格，既是適應社會的需求，也是現(xiàn)代廣告健康發(fā)展的需要。堅持服務至上、強化人性訴求、注重品牌塑造、彰顯公益理念是塑造現(xiàn)代廣告人文品格的基本要求。

　　【關鍵詞】廣告；人文品格；以人為本

　　一

　　現(xiàn)代廣告的人文品格是指廣告在傳播過程中所折射出來的內(nèi)在價值、精神意志、文化精神和審美情趣，是現(xiàn)代廣告的客觀本質(zhì)、發(fā)展趨勢和社會責任、訴求追求的綜合現(xiàn)體�，F(xiàn)代廣告人文品格的基本涵義由

　　1、以人為本——現(xiàn)代廣告人文品格的核心。

　　廣告活動的以人為本就是要以消費者為根本、為中心，即廣告的作用和目的是滿足消費者的需要及實現(xiàn)消費者的價值、社會的進步，廣告的一切主要方面都是圍繞消費者而進行的。其內(nèi)容主要包括：消費者是廣告活動的支配者，廣告活動是為消費者服務的，廣告活動的最終目的是使消費者得到全面發(fā)展。在廣告活動中堅持以人為本，就是不要把消費者看成是“經(jīng)濟動物”，實質(zhì)上也就是堅持人是一切經(jīng)濟活動的主體。因為在所有的生產(chǎn)要素中，人是最活躍的因素，在生產(chǎn)過程中是起主導和主體作用的方面。人類一切經(jīng)濟活動的終極目的也都是著眼于人，經(jīng)濟活動的目的，微觀上說是獲得利益，宏觀上講是使社會發(fā)展，但從根本上來說是滿足人的需要，即目的在人。

　　從營銷觀念上看，現(xiàn)代廣告以人為本，就是要以消費者為中心，突出消費者的主體地位。以消費者為中心的營銷觀念是在“買方市場”下的形成的一種現(xiàn)代市場營銷觀念。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的觀念相比，它更多地重視消費者的意見，重視消費者的情感和心理需求的滿足，注重買賣雙方的感情交流。它要求廣告更多的要強調(diào)消費者的長遠利益與整體社會利益，強調(diào)消費者關心的東西和產(chǎn)品、服務給消費者帶來的各種利益。從廣告目標看，現(xiàn)代廣告以人為本，就是要尊重消費者、關心消費者、培育消費者、信任消費者，把消費者滿意度作為第一要務。消費者是市場經(jīng)濟的要素之一，廣告活動的主要任務，也就是以消費者為核心，切實維護消費者的利益，竭力圍繞消費者的需求變化，采取不同策略，以達到消費者滿意為最終目的。從廣告手段上看，現(xiàn)代廣告以人為本，就是要破除惟技術(shù)崇拜。長期以來，廣告一直是以“術(shù)”的形態(tài)存在的，對技術(shù)的依賴是廣告在任何情勢之下都揮之不去的。信息時代的來臨使人類的生存更多地建立在技術(shù)平臺上，而廣告在技術(shù)上的一次又一次成功使用，使廣告表現(xiàn)出了對技術(shù)進步的渴望和對技術(shù)利用的眷念。其結(jié)果是“廣告以對技術(shù)的極度追捧進一步完成了意義的物化，客觀上導致了以工具理性對抗人文理性，以工具價值淡化人文價值的負面效果，造成對受眾的片面誘導”。①一方面，由于技術(shù)天生所具有的片面性，它與廣告活動的緊密聯(lián)系，往往會在一定程度上消解廣告商品的意義，使人們難以真正理解廣告的意旨，發(fā)展到極至，將不可避免地陷入馬爾庫塞在《單向度的人》中所警告的“技術(shù)的解放力量”轉(zhuǎn)而成為“解放的桎梏”；另一方面，廣告中高技術(shù)的參與，現(xiàn)代聲、光、色、像技術(shù)，給人們建構(gòu)了一個高度虛擬的仿真世界，這個虛擬世界，使得人們在一定程度上擺脫了原有的生活境況，部分地實現(xiàn)了自己的烏托邦理想。但當人們沉迷于這個虛擬世界時，輕易就會忘記現(xiàn)實中的種種羈絆，感受到前所未有的自由的慰藉，并且不由自主地希望把這種虛擬的感受帶到現(xiàn)實中時，現(xiàn)實與虛擬的矛盾必然尖銳起來，造成心理和精神困惑，成為人們正常生活的障礙。

　　2、人文關懷——現(xiàn)代廣告人文品格的內(nèi)容。

　　現(xiàn)代廣告的人文品格既不能沒有以人為本這個靈魂為其核心，也不能缺少具體內(nèi)容。它的具體內(nèi)容體現(xiàn)在人文關懷這個實踐層面上。

　　人文關懷是市場經(jīng)濟背景下，思想文化界憂患于不良社會現(xiàn)象，抵御物欲橫流、金錢至上、道德淪喪、生命價值消解的人類良知。它關注的是人對人的價值、人對社會的價值、人對自然的價值，其核心價值是修正人的價值取向，體現(xiàn)的是人類對社會的終極關懷，強調(diào)的是人與自然的和諧�，F(xiàn)代廣告中凸顯的人文關懷，是廣告關注社會可持續(xù)發(fā)展，化解現(xiàn)實消費社會各種危機和矛盾，培養(yǎng)消費者的消費意志和價值取向的內(nèi)在依據(jù)。它提倡公平競爭，平等消費；強調(diào)尊重消費者的價值、尊嚴、自由和權(quán)利；引導消費者尊重自然、尊重生命、尊重消費，不屈從于實用功利而是從內(nèi)在道義優(yōu)化消費者的消費環(huán)境，改善消費者的生存環(huán)境。體現(xiàn)在廣告實踐中，一是要從價值論的高度處理人與廣告宣傳物的關系。眾所周知，人與物的關系問題是價值論的基本問題。是人的價值決定物的價值，還是物的價值決定人的價值？最高的價值是人的價值，還是物的價值？對這個問題的不同回答，形成了人本主義和物本主義兩種不同的價值觀。在廣告實踐中處理人與廣告宣傳物的關系，就是堅持人的價值高于廣告宣傳物的價值，不能把人變成廣告宣傳物的奴隸，似乎消費者只有使用了廣告中所宣傳的物品，消費者自身的價值才能得以實現(xiàn)。人的自身價值的實現(xiàn)，無論從其本質(zhì)上看，還是從其最終目標——人的自身全面的發(fā)展來看，歸根結(jié)底都取決于人自身的艱苦努力，取決于自身對別人、對社會的實際貢獻。二是要賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義。從已成型的消費趨勢來看，人們對商品意義的消費早已取代對商品使用價值的消費，被人們消費的東西，與其說是物品，不如說是社會關系本身，它反映的是消費中人與人的關系。而商品的這層意義常常是憑借廣告宣傳附加上去的，誠如有人指出的“如果我們把產(chǎn)品當做物來消費，那么，通過廣告我們消費它的意義”②。從這個意義上講，是廣告使日益同質(zhì)化的商品富有了常賣常新的“賣點”，也正是廣告或明或暗地塑造人們的未來，加入人們想像生活的藍圖，開發(fā)人們的潛在欲望，影響人們看待種種現(xiàn)象的立場和視角。廣告已經(jīng)是我們的文化空間最為強大的符號系統(tǒng)之一，無論在國家，還是社會，亦或公共領域，它都扮演著愈來愈重要的角色，只有賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義，才能規(guī)避市場經(jīng)濟條件下商品拜物教的流弊，匡扶社會、生活的真正意義。三是要堅持經(jīng)濟利益、社會效益相統(tǒng)一。廣告是一種經(jīng)濟活動，具有投入產(chǎn)出的特征，追逐經(jīng)濟利利益的最大化是其天經(jīng)地義的職責，但廣告聯(lián)動著物質(zhì)文明和精神文明，在文化的層面實現(xiàn)著生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因此，廣告負有自己的社會責任。無論從近期收益，還是長遠利益考察，廣告的經(jīng)濟利益和社會效益并不是矛盾的，任何經(jīng)濟利益都來自于社會，最終必將歸之于社會。四是“當下關懷”與“終極關懷”相結(jié)合。前者是指廣告要關注現(xiàn)實人生，現(xiàn)實利益，滿足消費者的眼前需要，正確引領消費時尚；后者是指廣告要體現(xiàn)對自然、社會和諧的追求，倡導科學的消費潮流，堅持廣告活動的社會良知。

　　3、可持續(xù)消費觀——現(xiàn)代廣告人文品格的價值取向。

　　“廣告是現(xiàn)代化的使者”。現(xiàn)代廣告以橫掃一切的力量確立了自己在市場經(jīng)濟中的地位，使人們?nèi)找孢m應現(xiàn)代化的生活。廣告在促銷商品、傳播信息的同時，還創(chuàng)造著流行文化和生活觀念，改善著人們的思想和價值觀念。作為一種社會現(xiàn)象，現(xiàn)代廣告對社會的影響早已超過純粹的商業(yè)領域，全面滲透到社會生活的方方面面，廣告標舉的價值取向，既反映著當今社會的價值取向，同時又極大地影響著廣告受眾的價值取向，因此，具有人文品格的現(xiàn)代廣告必須責無旁貸地堅持正確的價值取向。

　　那么，具有人文品格的現(xiàn)代廣告的價值取向應該是什么呢？物本主義廣告信奉“廣告即銷售”，為刺激商品的銷售，拼命鼓吹不加節(jié)制的消費，在促進生產(chǎn)發(fā)展的同時，也無限制地膨脹了人的物欲，物質(zhì)享受的價值導向成為橫亙在廣告與社會可持續(xù)發(fā)展之間的屏障。現(xiàn)代廣告要根除這種弊病，在價值取向上只有高揚可持續(xù)消費觀，才能促進廣告的可持續(xù)發(fā)展�？沙掷m(xù)消費觀“是建立在新的發(fā)展觀基礎之上，這種發(fā)展觀的目的是全體人類自由的實現(xiàn)，是一種深層次的、全面的發(fā)展，不僅是財富的增長，而是涉及經(jīng)濟、社會、文化、技術(shù)、自然環(huán)境等多方面。既要滿足當前的需要，又不能削弱子孫后代滿足其需要之能力的發(fā)展，而且不包含侵犯國家主權(quán)的含義�！雹劭沙掷m(xù)發(fā)展觀強調(diào)發(fā)展中的公平和持續(xù)，它包含兩層含義：一是強調(diào)向所有人提供實現(xiàn)美好生活愿望的機會，即強調(diào)消費的公平性；二是以提高人們的消費質(zhì)量為目標，追求社會的整體進步，即強調(diào)消費的和諧性。人類為了生存便要進行生產(chǎn)，生產(chǎn)的最終目的是為了消費，消費反過來又影響生產(chǎn)。消費是以人們的欲求為目的，但人們的欲求并不見得就一定符合人類社會生活的真正目的。尤其是經(jīng)濟活動進入以消費主導生產(chǎn)的時代后，過度消費使消費不再是目的，它成了超越人們正常的基于生活需要的消費，滋生為滿足欲望的一種手段，而欲望的不可滿足性造成這種“為欲望而欲望”的消費無限提升，以至當一種奢侈品變成必需品后，人們又很快瘋狂去追求新的奢侈品。其結(jié)果是自然資源的大量消耗，造成了嚴重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，導致一系列災難性的能源、環(huán)境問題，直接威脅到當代人的生活質(zhì)量和生存機會，同時也給未來人制造了更大的生存困難。因此，現(xiàn)代廣告倡導可持續(xù)消費觀，體現(xiàn)健康、合理、適中、公平的消費，在鼓勵消費的同時，建構(gòu)一種可持續(xù)發(fā)展的消費模式，達到人類可持續(xù)消費的目的。

　　二

　　賦予現(xiàn)代廣告以人文品格，是適應社會發(fā)展的需求，也是現(xiàn)代廣告健康發(fā)展的需要。

　　1、人類社會人文精神的回歸是賦予現(xiàn)代廣告人文品格的時代要求。

　　廣告是時代的弄潮兒。它追趕著潮流，又引導著潮流。廣告的每一個變化、每一次進步，不僅與傳播、營銷環(huán)境和理論密切相關，也與各個時期的社會大背景緊密相聯(lián)。人文精神是人類優(yōu)秀文化積淀凝聚和孕育而成的人類精神。最早起源于14世紀中葉到17世紀初發(fā)生在歐洲的文藝復興運動。此后，伴隨科學的日益專門化以及科學向社會生活的全面滲透，科學精神逐漸獨步天下。到19世紀末，人文精神已成式微之勢�？茖W精神的張揚，科學技術(shù)進步在20世紀給整個人類帶來了巨大的生產(chǎn)力，極大地促進了社會文化的進步與發(fā)展，人類實現(xiàn)了世世代代的神話般夢想。然而，科學技術(shù)是一把既能造福又能造禍的雙刃劍�！八�使人們擺脫了宗教迷信，卻又陷入對科學技術(shù)的迷信中，在它的奴役下，人的邏輯思維能力、抽象符碼的解讀能力這種人腦功能的一部分獲得了超前的發(fā)展，而人的感知、情感、靈感、體驗及藝術(shù)審美的想像力和創(chuàng)造力變得嚴重萎縮和退化。”④更有甚者，科學技術(shù)給人類造成了無法估量的災難和傷害：20世紀的兩次世界大戰(zhàn)給人類造成了不可泯滅的創(chuàng)傷；人類擁有的核武器足以毀滅全人類12次以上；全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞急劇激化；貧困擴大，道德淪喪，社會風氣敗壞。人類創(chuàng)造了科學，科學卻朝著違背人類倫理、危害人類生存的方向盲目發(fā)展。這一切給人類敲響了警鐘，人們開始對近代科學理性文化進行檢討反思，提出了質(zhì)疑和批判。普遍的看法認為，20世紀人類社會歷史發(fā)展表明，社會硬件系統(tǒng)日臻完善，問題出在社會的軟件系統(tǒng)發(fā)生了危機。而人類所期待的社會公正和普遍幸福決不是單獨依靠科學技術(shù)發(fā)展所能解決的，因此需要大力改善社會的軟件系統(tǒng)，強調(diào)發(fā)展價值理性和人文精神，使之成為社會軟件系統(tǒng)的必不可少的基礎。自此，呼喚人類人文精神的回歸，強調(diào)人文精神與科學理性是相輔相成、統(tǒng)一的，逐漸演變成一股時代潮流。現(xiàn)代廣告的人文品格正是人類社會人文精神回歸的具體體現(xiàn)。

　　2、以人為本的現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展指導思想是賦予現(xiàn)代廣告人文品格的現(xiàn)實基礎。

　　廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，與經(jīng)濟發(fā)展密不可分。在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，存在著“物本”和“人本”兩種不同的經(jīng)濟發(fā)展指導思想�！耙晕餅楸尽逼�重物的產(chǎn)出及物在經(jīng)濟發(fā)展中的基礎作用；“以人為本”則突出強調(diào)人的發(fā)展和人的基礎作用�！耙晕餅楸尽钡陌l(fā)展思想的主要特點是：以物的生產(chǎn)及利用為中心，人被看做生產(chǎn)工具，人的地位等同于物。“以人為本”的發(fā)展思想主要特點是：以人為中心，把經(jīng)濟發(fā)展建立在人的發(fā)展的基礎上，尋求經(jīng)濟增長、社會進步、環(huán)境保護和人的全面發(fā)展的協(xié)調(diào)一致。所以，“以人為本”的發(fā)展是“物質(zhì)資料的生產(chǎn)同人的全面發(fā)展同步進行的發(fā)展，是確保所有人而不只是部分人的發(fā)展，是重視并依靠人的因素而不是偏重于物的因素的發(fā)展，是既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其自身需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展�！雹輦鹘y(tǒng)廣告是在“物本”指導思想成長起來的，它以企業(yè)生產(chǎn)為中心，站在企業(yè)自身的立場上，以促進企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品的銷售為主要目標�，F(xiàn)代廣告則是在“人本”指導思想下發(fā)展起來的。其核心觀念是以消費者為中心，廣告是企業(yè)整體營銷策略的重要組成部分，強調(diào)取信于公眾、取信于社會，使企業(yè)的成長與消費者和社會利益的獲取協(xié)同發(fā)展。這種變遷歸根結(jié)底離不開“以人為本”的現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展指導思想的弘揚。“以人為本”的現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展指導思想的弘揚對廣告的可持續(xù)發(fā)展具有主導性促進作用。

　　3、人本廣告觀的確立是賦予現(xiàn)代廣告人文品格的理論保障。

　　人本廣告觀是廣告以人為主體和目的的觀念。它在重視人的合理物質(zhì)需求的同時，高度重視人的精神需求和人的價值，反對用物化的價值、異化的價值遮蔽和壓抑人的價值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間。簡言之，人本廣告觀就是以廣告受眾為根本和目的，一切為廣告受眾的廣告觀念。具有視受眾為生活者，注重全方位溝通、對話和共鳴，注重強化品牌，注重藝術(shù)品位，注重社會責任感，關注文化建構(gòu)六個方面的特質(zhì)。如果說20世紀的主流廣告強調(diào)廣告是銷售的手段、所有的廣告活動都是為了銷售商品，以物為本的話，那么關切人的生存狀態(tài)、重視人的價值、捍衛(wèi)人的尊嚴幸福、滿足人的整體需求、關注人的個性發(fā)展，則是新的人本廣告觀念的核心。人本廣告觀的崛起既是現(xiàn)代廣告觀念嬗變的結(jié)果，又與市場學觀念發(fā)展、傳播觀念演進的新態(tài)勢相一致。從銷售觀到人本觀，是廣告觀念革命性的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變，給廣告帶來極大的發(fā)展空間，促使廣告主、廣告人從“唯我獨尊”的思維模式中走出來，客觀地了解、分析消費者的需求和接受心理、接受習慣，開始站在消費者的角度來確定企業(yè)的生產(chǎn)與銷售、廣告?zhèn)鞑サ那�道與方式。這一轉(zhuǎn)變必然越來越契合人的特性和需求，越來越具有人文關懷的氛圍。它給我們以極大的啟迪，那就是：“任何生產(chǎn)、經(jīng)營活動，如果離開了為人服務，忽視了人的特性，必將會導致失效，甚至失敗”。

　　三

　　廣告是一種信息傳播活動，從廣告信息的角度出發(fā)，塑造現(xiàn)代廣告的人文品格，必須注重以下方面：

　　第一，堅持服務至上�！胺�務至上”作為一種現(xiàn)代營銷理念和思想，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及消費者主權(quán)意識的加強，已經(jīng)成為“第三利潤源泉”，引起了人們的普遍重視。因此，現(xiàn)代廣告要靠服務來形成自己的勸服力量。從行業(yè)歸屬來看，廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，服務性是其行業(yè)的本質(zhì)特征�，F(xiàn)代廣告堅持服務至上，也是由廣告行業(yè)的規(guī)定性決定的，充分體現(xiàn)了廣告的行業(yè)屬性。在廣告眾多的功能中，傳播信息是其最基本的功能，廣告活動就是以信息為載體實現(xiàn)與消費者的溝通。因此，為消費者提供有價值的信息、服務于消費者是廣告最基本的職能。堅持服務至上，現(xiàn)代廣告就要以進步的服務原則取代過去直接、單一的利潤主義原則，樹立正確的服務意識�，F(xiàn)代經(jīng)濟的一個顯著特點就是服務意識參與其中，在一定意義上甚至可以說現(xiàn)代經(jīng)濟就是服務經(jīng)濟�，F(xiàn)代廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟活動中最活躍的成分，它不僅要服務于廣告主，也要服務于消費者，更要服務于社會。服務是現(xiàn)代生活中普遍的內(nèi)在理念，服務是現(xiàn)代社會的核心特征，貫串于社會的政治、經(jīng)濟、文化以及每個個體的生活之中。經(jīng)濟全球化對廣告服務水平提出了越來越高的要求，現(xiàn)代廣告只有一如既往地堅持服務至上，才不辱其在當代社會的使命。

　　第二，強化人性訴求。所謂人性訴求，就是要求廣告在表現(xiàn)上直指人性。在以人為主體的豐富多彩的世界里，人性應該說是廣告中一個永恒的主題。人們總結(jié)嘎納廣告節(jié)獲獎作品得出的結(jié)論即是：優(yōu)秀的廣告總是表現(xiàn)了人類共通的東西——人性。然而，人性是個十分復雜的概念，作為人的本質(zhì)屬性，在各家的理論中其含義各不相同。中西方學者從不同的側(cè)面對人的本性提出了自己的看法，形成了不同的人性善惡假設。在西方，有經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人、復雜人、文化人的人性假設；在我國，有儒家的人性可塑說、道家的人性自然說，以及法家的人性好利說等人性假設。這些人性假設不僅成為不同文化背景下管理者采取措施的必要前提，也成為現(xiàn)代廣告采取人性訴求的理論基礎�，F(xiàn)代廣告如果沒有對人性的理解，也就沒有人性訴求，對人性多樣性的認識有助于現(xiàn)代廣告人性訴求的展開。在具體運用時，必須以一定社會的道德體系和價值體系作為分辨善惡標準，反對披著人性外衣的矯情造作的泛人道主義習氣，它應該從人內(nèi)心的真實感受出發(fā)，挖掘商品對于人生活方式、生存價值的意義。因此，現(xiàn)代廣告中的人性訴求主要著眼于人的社會屬性，而在人的社會屬性中，又以人的理想信念為基石，因為理想信念在人的生存發(fā)展中起決定作用。理想信念屬于世界觀、人生觀、價值觀的范疇，與人的思想觀念、本質(zhì)、需要和人的發(fā)展密切相關，它在支配人的行為方面能起到積極的作用。人性訴求只有契合了消費者的愿望和動機的理想信念，才能促使消費者產(chǎn)生生活的積極態(tài)度和消費的正當行為。

　　第三，注重品牌塑造�？煽诳蓸饭�司有兩句流傳甚廣的說辭，一句是：假使可口可樂公司在世界各地的工廠一夜之間化為灰燼，第二天，它憑借可口可樂這個品牌就可以重新開工；另一句是：成功在于廣告。前一句說的是可口可樂的品牌價值，后一句講的是可口可樂基業(yè)常青的秘密。把兩句話結(jié)合在一起來理解，意思無非就是廣告締造了這個百年不敗的飲料巨無霸。在現(xiàn)代品牌形成中，廣告已具有決定性的力量。著名廣告人李光斗說：廣告——品牌的第一推動力，真可謂一語中的。廣告是塑造品牌形象的重要手段，廣告是品牌戰(zhàn)略的主要途徑。這就要求廣告本身必須反映品牌的內(nèi)涵，要有明確的指向性，要能表達企業(yè)的理念和個性。對企業(yè)來說，品牌絕不僅僅只是一種標識，它應該包括了企業(yè)所有的管理問題，是對企業(yè)經(jīng)營管理、經(jīng)營理念、整體運行等全部內(nèi)容的體現(xiàn)，是對管理的濃縮。廣告要完整體現(xiàn)企業(yè)的品牌建設思路，就必須圍繞企業(yè)的核心價值和競爭力進行持久的、有力的創(chuàng)建。塑造永葆時代風范的品牌，廣告要始終把握時代變化的脈搏，站在時代的前列，依據(jù)消費者不斷變化、發(fā)展的心理需求、消費觀念、精神寄托等因素確立品牌傳播理念，把社會思潮、人類心理及觀念融入品牌之中。

　　第四，彰顯公益理念。從產(chǎn)品屬性上講，廣告兼有公共產(chǎn)品、準公共產(chǎn)品、私人產(chǎn)品3種不同的屬性。公共產(chǎn)品具有公益性，公益性是指公共社會利益。廣告是用于滿足社會公共需要的，因而是一種公共產(chǎn)品，是與公益性相對應的，公益性也就成為了廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟活動的標志。廣告的公益性使廣告可以產(chǎn)生多方面的社會收益，具有很強的正負效應。一些西方學者，如法蘭克福學派中的代表人物阿多 諾、馬爾庫塞等，在批判大眾文化時，也往往將廣告作為一個典型的例證，作為一個靶子，認為它削弱了人的個體意識和批判理性，消解了大眾的主體性和反抗意識，使人變成了一個“單向度的人”。確實，廣告的負面作用不可低估，譬如，廣告?zhèn)鞑ヌ摷傩畔�、污染環(huán)境，強化享樂、誤導兒童，訴求失當、誘發(fā)恐懼，媚俗跟風、傳播低俗信息，消解經(jīng)典文化、助長模仿抄襲等，不一而足�，F(xiàn)代廣告彰顯公益理念，要求廣告必須遵循商業(yè)交易中的誠、信、義等規(guī)范，徹底擯棄欺騙、虛假、誤導等卑劣行為，要處理好義與利的關系，“君子愛財，取之有道”，既不能見利忘義，更不能舍義取利，在充分發(fā)揮其經(jīng)濟作用的同時，承當起自己應有的社會道義。

作者單位：浙江林學院人文學院

參考文獻：
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